Die Marketing-Quote für erfolgreiche Innovationen

von Stefan Hoch, Geschäftsführer der Safari-GmbH

Bei der Entwicklung von neuen Produkten kann man grob zwischen Aufwänden für (a), die technologischen Entwicklung des Produktes, und (b), das Verständnis der Kundenbedürfnisse und Marktanforderungen, unterscheiden. Klingt logisch, schließlich soll das Produkt (a) möglichst gut einen Bedarf (b) bedienen. Für Produktmanager stellt sich die schwierige Aufgabe, wie man seine Ressourcen bei der Entwicklung von neuen Produkten optimal auf diese beiden  Bereiche verteilt.

Zu dieser Fragestellung stellte Ralph Grabowski, MarketingVP, letzten Dezember auf der „Voice of the Customer Conferenz“ in San Diego sein einzigartiges Datenmaterial vor. Ralph unterscheidet zwischen Ausgaben für (a) Engineering, z.B. Software-Entwicklung, und Ausgaben für (b) Marketing, z.B. Analyse von Kundenanforderungen. Die Marketing-Ausgaben beziehen sich hierbei explizit auf die Produktentwicklungsphase und schließen die Kosten für Marktkommunikation, z.B. bei der Markteinführung, explizit aus.

Ralph konnte  seine persönlichen Kontakte nutzen, um vertrauliche Daten zu den Ausgaben in der Produktentwicklung  zu erheben,  und unter Bezug auf den Erfolg der Produkte bzw. Unternehmen zu analysieren. Als zentrale Kenngröße führt er den „Marketing/Engineering Investment Ratio“ (M/E-Ratio) ein. Die Marketing-Quote der Produktentwicklung setzt die Ausgaben für Marketing (b) ins Verhältnis zu den Ausgaben für Ingenieursleistungen (a).

Aufgrund seiner Daten belegt er eine Daumenregel für Markterfolg, dass pro Euro, der in Ingenieursleistungen investiert wird, mindestens ein Euro in die Analyse von Kunden- und Marktbedürfnissen investiert werden soll. Extrem erfolgreiche Unternehmen, z.B. Dell oder Intuit, investieren sogar ein Vielfaches in die Marketing-Aufgaben während der Produktentwicklung.

Aus unseren Beratungsprojekten und der langjährigen Begleitung verschiedener Unternehmen können wir die Thesen von Ralph klar bestätigen. Seine Untersuchung lässt zwar Fragen zur Datenerhebung offen, ist aber bei der Planung und Budgetierung von Produktentwicklungen ein wertvoller Input.

Weitere Details zur Bildung einer eigenen Meinung finden Sie unter www.marketingvp.com oder lassen Sie uns hier diskutieren. Ergeben sich bei Ihnen im Unternehmen ähnliche Erfahrungswerte?